Depuis le début de la Covid-19 et l’essor du télétravail, les entreprises sont confrontées au défi du maintien du bien-être des employés. Pour ce faire, plusieurs d’entre elles ont opté pour des outils de collaboration interne comme les plateformes de travail numérique. Le bonheur et l’engagement des employés étant mis en avant, c es derniers se sentent ainsi plus connectés avec leur organisation malgré la distance. Les plateformes d’employee advocacy numérique remplissent cette ambition et augmentent au sein des personnels un sentiment d’utilité, les motivant ainsi à être des ambassadeurs de leur organisation.
La mise en avant du concept d’employee advocacy numérique (digital employee advocacy)
Anuragini Shirish, chercheuse en management des systèmes d’information à Institut Mines-Télécom Business School, et sa doctorante Anaya Kumar, qui est également co-supervisée par Imed Boughzala, chercheur en management des systèmes d’information dans la même école, ont réalisé une étude portant sur l’utilisation des plateformes numériques d’employee advocacy. Leur projet intitulé « What triggers digital employee advocacy behavior ? » (en français « Qu’est-ce qui déclenche le comportement de plaidoyer numérique des employés ? ») a été nominé comme le meilleur article pour le volet spécifique au cours de la 44e Conférence internationale sur les systèmes d’information de décembre 2023 en Inde.
« L’employee advocacy numérique est essentiellement un comportement de rôle discrétionnaire, ce qui signifie qu’il n’est pas obligatoire et permet aux employés de communiquer et promouvoir leur organisation dans les réseaux sociaux » précise Anuragini Shirish. « Cela se fait sans qu’une entreprise ne leur dise de le faire. Il ne s’agit donc pas d’un devoir. C’est plutôt un comportement en dehors des tâches assignées au travail. » Les employés, lorsqu’ils se sentent très liés à l’organisation, s’engagent alors dans ce genre de promotion positive. La chercheuse précise que « l’employee advocacy numérique se réalise aussi bien sur les réseaux sociaux personnels que professionnels. Cependant, il reflète toujours votre propre identité. Il ne s’agit pas d’une page web institutionnelle, mais plutôt d’un plaidoyer personnel. Et ce plaidoyer peut se faire avec ou sans le numérique ».
Un atout des plateformes d’employee advocacy numérique est qu’elles augmentent la crédibilité des entreprises puisque les informations proviennent directement des employés. Ainsi, le niveau élevé de méfiance auquel les entreprises font face se retrouve atténué par la confiance que les salariés témoignent envers leur organisation. De tout ceci naît un sentiment de communauté qui renforce le lien affectif avec les entreprises. Le facteur essentiel de l’employee advocacy numérique est l’engagement des employés. « Parfois, il s’agit de très grandes organisations », renchérit la chercheuse. « Grâce à de tels outils, il est possible de découvrir des collègues appartenant à l’entreprise, mais travaillant sur d’autres sites, et de collaborer avec eux. »
Les plateformes d’employee advocacy numérique favorisant le plaidoyer et le bien-être
Anuragini Shirish et Anaya Kumar ont mené une étude s’appuyant sur les avis des utilisateurs de 18 plateformes d’employee advocacy numérique afin d’en comprendre les pratiques et les avantages. 86 % des avis récoltés ont un ton positif et traduit une expérience utilisateur positive de ces plateformes. La majorité des avis portent sur le rôle principal des plateformes numériques d’employee advocacy, à savoir publier facilement du contenu de l’entreprise sur les réseaux sociaux personnels des employés.
Deux thèmes généraux résument l’objectif de la plateforme d’employee advocacy numérique selon l’étude : le plaidoyer numérique des employés et leur bien-être. Le plaidoyer numérique des employés ou Digital Employee Advocacy représente les sous-thèmes du partage de contenu et de la présentation de soi. Quand les employés s’identifient à leur organisation, ils sont motivés à se présenter positivement comme ses ambassadeurs. En ce qui concerne le second thème général du bien-être des employés, il peut être psychologique ou social. Tout cela englobe un sentiment d’estime de soi, du sens du but, d’émotions positives et de contrôle sur son travail.
Les plateformes d’employee advocacy numérique proposent aux employés des contenus pertinents à partager et favorisent ainsi une expérience positive dont l’un des facteurs est la facilité d’utilisation. Cette expérience est appuyée par des mécanismes de gamification qui permettent de réaliser des classements, mais aussi d’offrir des récompenses et des badges. Les utilisateurs ont également relevé le gain de temps fourni par ces plateformes.
La construction d’un modèle d’employee advocacy numérique
Le projet de recherche d’Anuragini Shirish et d’Anaya Kumar est le premier du genre qui conceptualise le concept d’employee advocacy numérique pour inclure le partage de contenu et l’autoreprésentation. Les résultats de l’étude ont conduit les chercheuses d’Institut Mines-Télécom Business School à développer un modèle d’employee advocacy numérique pouvant être testé empiriquement qui se fonde sur le bien-être social et émotionnel. « Tout d’abord, nous conceptualisons l’employee advocacy numérique. Ensuite, nous établissons un lien entre le bien-être psychologique et social et le comportement d’employee advocacy numérique. Dès lors, nous sommes en mesure d’établir un lien entre l’identité numérique et ce qui déclenche le comportement d’engagement des employés », dévoile Anuragini Shirish.
Cette étude contribue à la théorie et à la pratique. Au niveau théorique, il s’agit d’une contribution à la littérature générale sur le lieu de travail numérique. C’est aussi un apport sur la nécessité d’examiner l’importance du bonheur et du bien-être à travers les technologies de l’information et de la communication (TIC). L’étude contribue aussi aux recherches sur les systèmes d’information (SI) centrées sur les émotions positives et favorisant l’engagement et l’acceptation des utilisateurs.
La dimension pratique de l’étude permet d’augmenter la mise en œuvre du lieu de travail numérique, surtout à l’ère où le travail hybride à distance se développe. L’utilisation de plateformes pouvant aider les employés à créer un attachement social et émotionnel est ainsi recommandé par les chercheuses. Les résultats humanistes et instrumentaux de cette recherche sont valides. Les entreprises peuvent donc utiliser les plateformes d’employee advocacy numérique non seulement comme un outil marketing, mais aussi comme un outil holistique pour surmonter les difficultés potentielles liées à l’évolution du monde du travail qui passe du présentiel au télétravail.
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Une limite de l’étude réside toutefois dans la prise en compte de données contextuelles qui n’étaient pas accessibles. Cela permettra de contraster les résultats pour mieux vérifier la solidité du modèle développé dans ce projet de recherche. « Nous voulons faire de la recherche à l’intérieur d’une organisation pour demander aux employés ce qu’ils perçoivent lorsqu’ils utilisent un outil spécifique afin de voir quelles sont les caractéristiques de l’outil qui sont importantes. Parfois, certaines fonctionnalités peuvent augmenter la représentation des employés. D’autres peuvent la diminuer alors que certaines caractéristiques peuvent au contraire avoir un impact négatif. Nous ne le savons pas. Donc, à l’heure actuelle, nous n’avons pu constater aucun impact négatif de l’outil. Mais, il est possible que cela existe quelque part et nous devons enquêter là-dessus », annonce Anuragini Shirish.
Il est important d’investir dans des technologies et des outils plus responsables. Comme le rappelle Anuragini Shirish, « la plateforme numérique d’employee advocacy est l’un de ces outils numériquement responsables et nous sommes en mesure de montrer qu’elle est capable de permettre des perceptions de bien-être, sociales et psychologiques. Elle est donc liée au comportement d’employee advocacy numérique qui devient un comportement de citoyenneté au sein de l’organisation. » Les environnements de travail à distance et le développement numérique impliquent de mettre l’humain au cœur des discussions. L’employee advocacy responsabilise les employés et améliore leur bien-être. Les principaux déclencheurs du comportement d’employee advocacy numérique sont le bien-être social et psychologique des collaborateurs activés par la plateforme. L’employee advocacy numérique permettant aux employés de mieux se sentir en jouant le rôle d’ambassadeurs de leur entreprise, ce concept demeure indispensable pour le développement d’un environnement de travail productif, mais surtout épanouissant.
