Alcool, tabac, pharmaceutique : petits arrangements entre marketing et éthique

Dans les secteurs socialement controversés, les professionnels du marketing qui promeuvent des produits potentiellement nocifs font face à des conflits de valeurs. C’est le cas des industries du tabac, de l’alcool, ou encore pharmaceutique. Entre la logique économique et les normes sociétales établies, comment gérer la mauvaise réputation de son activité professionnelle ? Loréa Baïada-Hirèche est chercheuse en éthique des affaires à Institut Mines-Télécom Business School. À travers les récits de « cas de conscience » de marketeurs, elle tente d’éclairer la manière dont les professionnels font face aux dérives éthiques dans leurs pratiques, et les techniques de neutralisation morale à l’œuvre.

Le tabac et l’alcool sont responsables respectivement de 78 000 et 41 000 décès chaque année en France. L’industrie pharmaceutique est régulièrement agitée par des scandales sanitaires à l’image du Mediator ou des implants Essure. Travailler dans des secteurs controversés peut poser, par conséquent, des problèmes éthiques. « L’éthique est le domaine de connaissance qui a pour objet de guider l’action des individus en distinguant la bonne et la mauvaise façon d’agir. Elle vise à répondre à la question « que dois-je faire ? » » précise Loréa Baïada-Hirèche, chercheuse en éthique des affaires à Institut Mines–Télécom Business School.

Cette question émerge plus particulièrement pour les salariés amenés à commercialiser ou faire la promotion de produits nocifs ou socialement contestés. Cela engendre un conflit de normes à deux niveaux : d’une part, entre les normes de la société et celles de l’organisation, et d’autre part, entre celles de l’organisation et celles de l’individu. Comment ces professionnels vivent et gèrent, à leur niveau, les questions éthiques auxquelles ils sont confrontés ? Quelles stratégies mettent-ils en place pour réduire leurs cas de conscience ? Loréa Baïada-Hirèche et ses collègues se sont penchées sur cette épineuse problématique.

Petits arrangements avec l’éthique

Leurs recherches se sont portées sur les secteurs du tabac et de l’alcool d’une part, puis sur l’industrie de la santé d’autre part. Pour ce faire, les chercheuses ont mené une série d’entretiens semi-directifs avec des professionnels de ces trois secteurs, 17 pour le tabac et l’alcool, 13 pour l’industrie de la santé. Pour la chercheuse « la méthode qualitative permet, dans un premier temps, de collecter des narrations afin d’analyser en profondeur le raisonnement des individus et la façon dont ils reconstruisent et interprètent les expériences vécues ». En somme, il s’agit d’étudier la subjectivité des récits des marketeurs pour s’intéresser plus précisément aux spécificités de leurs justifications dans un contexte.

Dans leur analyse, les chercheuses ont mêlé deux théories complémentaires de la sociologie de la déviance. Premièrement, la théorie de la dissonance cognitive, qui explique qu’un état lié à un conflit de valeurs est source de souffrance pour l’individu qui cherche alors à s’en protéger en le réduisant par divers mécanismes. Deuxièmement, la théorie des neutralisations, qui identifie plusieurs techniques de justification par lesquelles un individu cherche à se protéger de la condamnation morale lorsque son comportement est en décalage avec les normes socialement admises – comme le déni des dommages, le déni des responsabilités ou encore le déni des victimes. « Le recours aux neutralisations permet d’atténuer ou supprimer les enjeux éthiques des décisions, et l’idée que le comportement de l’individu est déviant ou immoral » poursuit Loréa Baïada-Hirèche

Pour se protéger des condamnations morales, réduire leur culpabilité ou préserver leur estime de soi, les marketeurs vont mettre en place plusieurs registres d’argumentations qui relèvent des techniques de neutralisation identifiées par les sociologues de la déviance. « Pour le tabac et l’alcool, notre étude fait émerger trois stratégies d’argumentation : la moralisation de l’activité via l’organisation vertueuse ; la déresponsabilisation au nom d’une loi trop contraignante ; et la rationalisation économique liée aux compensations généreuses proposées par l’organisation. Pour la santé, certains se voilent la face et nient les dommages en mettant en avant la recherche de rentabilité, d’autres invoquent le bénéfice patient pour souligner leur mission d’intérêt général, d’autres, enfin, vont jusqu’à quitter le secteur. L’impact sur le bien-être du salarié semble ici plus fort » explique Loréa Baiada-Hireche.

Moralisation de l’activité et logique économique

Par exemple, la minoration des risques se retrouve essentiellement dans l’alcool. À contre-courant de l’image dans l’opinion publique du produit controversé, les marketeurs suivant ce processus de justification mettent en avant la noblesse des produits, comme l’alcool haut de gamme. « Les répondants soulignent que ce n’est pas le produit en soi qui pose un problème, mais les pratiques de consommation, notamment chez certaines cibles comme les jeunes ou les femmes enceintes » poursuit la chercheuse. La contrainte légale comme moyen de déresponsabilisation apparait comme une justification particulièrement forte dans le secteur du tabac. La loi française étant selon eux extrêmement contraignante, les marketeurs n’auraient plus vraiment de liberté et peu de marge de manœuvre dans l’exercice de leur métier – l’imposition du paquet neutre, l’interdiction de la publicité pour le tabac, les messages de sensibilisation obligatoires pour certains produits… « Ce que l’on voit c’est le déplacement de la responsabilité de l’entreprise qui vend des produits nocifs vers celle de l’individu qui les consomme. Dans le cas du tabac, la liberté de choix du consommateur est un prétexte ambivalent soit pour nier la responsabilité des producteurs de tabac lors de procédures judiciaires, soit pour en appeler à la défense des droits civiques dans des opérations de relations publiques » expliquent les chercheuses.

Pour l’industrie de la santé, cette stratégie de déni de dommages s’apparente pour certains marketeurs à rajouter de nouvelles cognitions, en assumant sa dimension économique et en insistant sur la rentabilité de leur secteur qui permet, entre autre, de financer la recherche médicale. À l’inverse, pour un deuxième groupe, la logique économique disparait derrière la mission de santé poursuivie. Ces répondants n’évoquent pas les profits générés par leur activité. Ils insistent sur les bienfaits apportés aux patients, le sérieux des professionnels avec lesquels ils collaborent, en recourant notamment à la caution de médecins, experts dans leur domaine. « On voit ici toute l’ambivalence de l’argument du bénéfice patient qui au lieu de prévenir les dérives sert plutôt à les justifier » soulignent Loréa Baïada-Hirèche et ses collègues.

Enfin, dernière stratégie des répondants dans les secteurs du tabac et de l’alcool : la rationalisation économique, soit la nécessité économique ou l’opportunité qui compensent le coût éthique pour en arriver à la conclusion que ce n’est, au final, qu’un travail. Dans ces secteurs comme dans celui de la santé, certains marketeurs finissent par quitter leur fonction, conscients de la prédominance de la logique économique au détriment de la mission de santé. Le départ, ou le changement radical de comportement, apparait ici comme le seul moyen de réduire leur sentiment de culpabilité.

Dans l’ensemble, même s’il est vécu de façon plus ou moins consciente, les chercheuses ont pu noter un malaise chez leurs répondants. La difficulté à obtenir des entretiens avec des marketeurs de ces secteurs en témoigne : elles ont dû recourir à leurs réseaux personnels pour pouvoir mener ces recherches sensibles. « Notre objectif est  d’aider ces salariés à être plus lucides sur les mécanismes de défense que l’on met en place pour se justifier et qui sont souvent plus faciles à reconnaître chez les autres… Il est important, en entreprise, de développer et préserver des espaces de discussions pour pallier ces dilemmes éthiques » conclut Loréa Baïada-Hirèche. Et limiter ainsi, entre autres, la souffrance au travail.

Article rédigé par Anne-Sophie Boutaud, pour I’MTech.